Dal Black Lives Matter alle creme sbiancanti vendute nel subcontinente, il passo è stato breve. Ma gridare allo scandalo puntando il dito contro un unico brand, senza guardare al quadro generale della società indiana, farà dimenticare presto le rivendicazioni.

Come siamo finiti a parlare di creme sbiancanti asiatiche, quando solo ieri eravamo uniti al grido di Black Lives Matter? Il movimento statunitense si sta riverberando nel mondo, con effetti globali declinati in modo straordinariamente locale. La sua versione indiana ha così preso di mira la più pervasiva delle discriminazioni che si trovasse in casa, il problema più apertamente denunciato e inefficacemente affrontato – quello del whitening, dello sbiancamento, e prima ancora dell’irragionevole primato delle carnagioni chiare.

Da Black Lives Matter alle creme

Con una precisione degna dei migliori esperti di marketing, mentre negli Usa esplodevano le proteste di piazza, tre marchi di cosmetici di primo piano si sono dichiarati parte del “cambiamento”: Johnson & Johnson ha fermato la produzione delle sue linee Neutrogena e Clean & Clear, da sempre pubblicizzati come dispositivi per la rimozione delle macchie scure. Il colosso Hindustan Unilever (braccio indiano della anglo-olandese Unilever) ha annunciato di ribattezzare il suo bestseller “Fair & Lovely” eliminando il termine “fair” (chiaro) dall’etichetta. Infine L’Oréal ha spiegato che, d’ora in avanti bandirà in termini “sbiancamento” dai suoi prodotti per la cura della pelle.

Mentre all’estero l’indignazione generale ha puntato il dito sulla sola L’Oreal, in India il grande pubblico ha guardato con molto più interesse alla mossa, senza dubbio epocale, della Unilever: lanciato nel 1975, il suo “Fair & Lovely” è diventato un successo immediato perché è stato il primo a sfruttare il fatto che la pelle più chiara in India sia spesso considerata sinonimo di bellezza, nonostante la stragrande maggioranza della popolazione abbia tono di pelle scuro. A seguire, altri hanno fiutato l’affare: Johnson & Johnson, P&G e L’Oréal sono entrati nel segmento con marchi come Nivea, Olay, Pond’s, Dove, Neutrogena e Garnier. Sono esplosi gli spot televisivi, che hanno arruolato i (pallidi) volti simbolo dell’industria cinematografica nazionale.

La narrazione è sempre stata agghiacciante: donne dalla pelle scura incapaci di trovare marito o lavori soddisfacenti fino a quando non hanno usato creme adatte ad alleggerire il tono della loro pelle.

E non parliamo delle sole donne. Nel 2005, Emami ha lanciato “Fair And Handsome” (‘chiaro e bello’) dopo aver scoperto, grazie a numerosi studi di mercato, che gli uomini costituiscono una percentuale considerevole di consumatori di queste creme.

Con una certa dose di pragmatismo, dopo le recenti mosse dei grandi nomi dell’industria cosmetica indiana, associazioni femministe hanno ricordato che, inutile negarlo, qualcosa è meglio di niente. Indubbiamente, spiegano, questa forma diffusa di razzismo sociale è finita sotto gli occhi del pubblico e sotto la lente dei social media, e questo limiterà l’ipocrisia che ha caratterizzato il tema fino ad oggi. Star come l’ex miss Universo Aishwarya Rai per lunghi anni di giorno lanciavano campagne che lodavano l’intensa sfumatura dell’incarnato indiano, mentre di sera assicuravano il candido volto a pubblicità all’insegna delle cento sfumature di pallore.

Una défaillance che in queste ore, sta pesando sulla regina di Bollywood e Hollywood Pryanka Chopra, accusata di postare a gran voce il suo sostegno al movimento Black Lives Matter e, al tempo stesso, di pubblicizzare prodotti sbiancanti.

Seguite il denaro

D’altra parte, fare di virtù necessità è sicuramente interessante, dal punto di vista aziendale, a maggior ragione se il danno reputazionale può costare caro in termini di fatturato. Potrebbe sembrare quindi un gesto eticamente valevole, ma economicamente rischioso, considerando che il mercato delle creme sbiancanti in India vale oltre 50 miliardi di dollari. Peggio ancora se la concorrenza, ovvero “Fair Miracle” (‘Il miracolo schiarente’) della Garnier, “Nivea Care Fairness” o “Moisture White” di Body Shop sono ancora ben presenti sugli scaffali dei negozietti-kirana di metropoli e villaggi. Ma attenzione, agli occhi più attenti della dirigenza di un’azienda, la parola “fair” aveva già un futuro incerto: lo scorso febbraio il governo indiano aveva proposto una modifica alla legge su “Drugs and Magic Remedies” (Farmaci e rimedi magici) che vieta di pubblicizzare prodotti ingannevoli, citando esplicitamente le “fairness cream”.

Che il cambiamento fosse nell’aria, quindi, qualcuno lo aveva già subodorato. Ciliegina sulla torta, in una nazione ancora ben propensa a combinare i propri matrimoni, ormai soprattutto virtualmente, qualche giorno fa il principale sito matrimoniale nazionale, Shaadi.com, è stato oggetto di una campagna serrata su Change.org e obbligato a cancellare i filtri di “skin tone”.

Pallido riflesso della società

Attenzione, quindi. I brand di bellezza non sono la causa del problema, sono un limite alla sua soluzione. «Le creme sbiancanti non possono essere incolpate di aver creato o causato il colorismo in India. Possono però certamente essere incolpate di aver creato una situazione che ha reso difficile combattere il colorismo» spiega nel suo documentario In All Fairness la giornalista Richa Sanwal.

Le lotte indiane contro le creme sbiancanti sono iniziate oltre dieci anni fa. Si sono accompagnate a pervasive campagne social (come #unfairandlovely), molto condivise online ma ben poco nella vita analogica. Quando, nel 2014, la stupenda Nina Davuluri, americana di origini indiane, ha vinto il titolo di reginetta di bellezza statunitense, la stampa indiana ha riconosciuto che «Miss America era troppo scura per essere nominata Miss India».

Del dibattito sulle creme sbiancanti in India è importante capire la genesi, ben diversa da quella del razzismo made in Usa. La predilezione indiana per la pelle chiara è correlata al sistema castale (i Brahmini e le caste superiori sono sempre state considerate più chiare). È stata rinsaldata da secoli di colonialismo e, prima ancora, dalle invasioni persiane e dei Mughal, celebrazioni viventi del pallore del potere.

Non da ultimo, è inutile negare che dal supremo Krishna a Shiva il distruttore, l’iconografia religiosa hinduista ha sempre mostrato divinità dotate di una bianchezza a dir poco lattea in una nazione il cui tono di pelle parte quantomeno da un ambrato. La domanda da porsi quindi è la seguente: fino a che punto un cambio di nome potrà rimodellare un atteggiamento sociale di questo tipo? Eliminare la parola “fair” per poi parlare di prodotti “illuminanti” o “che riducono le macchie” a una fetta di popolazione che continua a pensare che pallido è bello, non significa creare comunque un mercato basato sul pregiudizio?

La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta, e che sei ok”, spiegava Don Draper in Mad Men.

Possiamo e dobbiamo davvero fare affidamento sui pubblicitari per scalfire un razzismo sociale così profondamente interiorizzato?

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